Wussten Sie schon, dass in den letzten 50 Jahren über zwei Milliarden Fläschchen mit … (Marke)-Milchnahrung zubereitet wurden? Vielen Dank für Ihr Vertrauen”. Diesen Satz findet man auf der Facebookseite einer renommierten deutschen Babynahrungsfirma. Die Firma hat allen Grund zur Freude, denn bei den zwei Milliarden Fläschchen wird es nicht bleiben. Im Jahr 2013 betrug der Umsatz der Babynahrungsindustrie 36 Milliarden Dollar, davon 25 Milliarden allein durch Muttermilchersatzprodukte. Das berichtet die seit knapp 100 Jahren weltweit tätige gemeinnützige Organisation „Save the Children”. Man erwartet eine Steigerung des Umsatzes um 31 Prozent bis zum Jahr 2015 (Save the Children 2013).
Der Babynahrungsindustrie geht es gut. Wie aber geht es der „Stillindustrie”? Nun, die gibt es leider nicht, und somit gibt es auch keine starke Lobby und kein Geld, um das Stillen genauso zu bewerben wie die Säuglingsnahrung. Warum sollte auch ein Produkt beworben werden müssen, das nichts kostet und das noch dazu seinen Ersatzprodukten haushoch überlegen ist? Nach den gängigen Regeln der Ökonomie sollte das nicht erforderlich sein. Blicken wir jedoch auf die aktuellen Daten der Stillraten in Deutschland, ergibt sich bedauerlicherweise ein anderes Bild: Laut einer Studie zur Gesundheit von Kindern und Jugendlichen in Deutschland (KiGGS) vom Robert Koch-Institut ist die Stilldauer im Vergleich zu 2006, als die erste Erhebung stattfand, nach wie vor niedrig und zeigt sogar einen leichten Trend abwärts (KiGGS 2012).
Woran mag das liegen? Hat es womöglich auch mit der Werbung für Säuglingsnahrung zu tun? Es weisen doch alle Firmen, die Formulanahrung herstellen, immer darauf hin: „Muttermilch ist die beste Ernährung für ein Baby!” Was nach selbstloser Überzeugung aussieht, hat allerdings vor allem mit gesetzlichen Vorgaben zu tun (Diätverordnung 2014). Eine eigene Überzeugung, eine wirklich positive Botschaft an die VerbraucherInnen, lässt sich daraus nicht ableiten. Wie auch, steht die Babynahrungsindustrie doch in einem unüberbrückbaren Interessenkonflikt: Je mehr Frauen sich zum Stillen entschließen, desto weniger Milchpulver wird verbraucht. Der Umsatz sinkt. Gezielte und umfangreiche Werbung für die Produkte muss also sein, aus Sicht der Industrie jedenfalls.
Der Run auf die werdenden Mütter beginnt schon früh in der Schwangerschaft. So werden bereits die Mutterpässe mit Hüllen versehen, die Firmenlogos aufgedruckt haben. In Krankenhäusern sind es die Wiegekarten, die Hüllen für die Kinderhefte, mitunter noch Produktproben, die als Werbegeschenke vom Klinikpersonal ausgehändigt werden. Weiter geht’s beim Kinderarzt, da gibt’s die praktischen Dosen mit niedlichem Motiv für die Aufbewahrung von Formulanahrung, natürlich gleich mit einem Fläschchen dazu.
Werbung und Social Media
Angesichts dieser vielfachen Werbemittel und der unübersehbaren Masse an Produkten in den Supermärkten ist es aus Verbrauchersicht sehr schwer, sich dieser direkten und indirekten Werbung zu entziehen. Alle Firmen sind mittlerweile auch in den Social Media vertreten und werden hoch frequentiert: Nestlé Deutschland hat beispielsweise über 6,5 Millionen „likes” bei Facebook.
Besonders wichtig für die Babynahrungsindustrie sind die VertreterInnen der Gesundheitsberufe, wie Hebammen, ÄrztInnen, Krankenschwestern. Diese genießen bei den Eltern ein hohes Vertrauen. Für die Industrie ist es deshalb von unschätzbarem Vorteil, sich mit diesen Personengruppen gut zu stellen.
Werbung sieht hier folgendermaßen aus: In der Post oder in Fachzeitschriften finden sich mindestens einmal im Monat Angebote zu preisgünstigen Fortbildungen mit vielen fachspezifischen Themen. Es gibt Hebammen-, GynäkologInnen-, KinderärztInnen- und Klinikfortbildungen, Hebammentage und -preisauslobungen für eingereichte Arbeiten zu berufsrelevanten Themen. Hierbei kann man sich durchaus fragen, welche Motivation – außer einer gezielten Marketingstrategie – Firmen haben könnten, wenn sie solche aufwändigen und kostspieligen Fortbildungen für Gesundheitspersonal besonders günstig anbieten.
Die World Alliance for Breastfeeding Action (WABA) zählt in ihrer Veröffentlichung „Breaking the Rules, Stretching the Rules, 2014″ die weltweit registrierten Verletzungen des WHO-Kodex für die Vermarktung von Muttermilchersatzprodukten auf. Darin beschreibt sie diesen Zusammenhang (IBFAN 2014): „Eine der am besorgniserregendsten Dimensionen der Kodexverletzungen ist das zielgerichtete Ansprechen von Gesundheitspersonal – Ärzte, Krankenschwestern und Hebammen – durch die Babynahrungsindustrie. Anders als Werbung oder kostenlose Geschenke können diese Verletzungen (des Kodex) ohne irgendwelche Beweise begangen werden. Unsere Forschung legt nahe, dass viele Unternehmen oben genannte Personen als direkte Verbindung zu neuen Müttern und ihren Kindern nutzen, damit diese ihnen Produkte empfehlen können – die angenommene Begründung ist, dass, sobald eine Mutter einmal mit einem vom genannten Personenkreis empfohlenen Produkt begonnen hat, sie dieses weiter benutzen wird.” Damit das Produkt von der Hebamme, dem Arzt oder der Ärztin an die Verbraucherin geht, gibt es bei den internen, den Fachkreisen vorbehaltenen Internetauftritten einiger Firmen verbilligte Angebote für Muttermilchersatzprodukte, die man offensichtlich in beliebiger Menge bestellen kann – mit Preisvorteilen bis zu 50 Prozent.
Werbestrategie: Nutrition Institutes
Eine weitere, vielversprechende Werbestrategie sind sogenannte „Nutrition Institutes” mit ihren Publikationen als Beilage in Fachzeitschriften. Zielgruppen sind auch hier die heftig umworbenen Gesundheitsberufe: ÄrztInnen, Krankenschwestern und besonders Hebammen. Die Firmen präsentieren sich mit diesen Instituten als Partner für Gesundheitsprogramme, die scheinbar nichts mit ihrem Marketing zu tun haben. Da in den Beilagen jedoch häufig Studien veröffentlicht werden, die die Überlegenheit eines speziellen firmeneigenen Produktes unterstreichen und andere Studien mit einer abweichenden oder gegenteiligen Aussage unberücksichtigt bleiben, findet hier eine einseitige und daher sehr problematische Informationspolitik statt. Ihre Interessenrichtung ist oft nicht leicht zu durchschauen. Eine weitere Werbemaßnahme sind Anzeigen für Anfangsnahrung in Fachzeitschriften, die laut Gesetz allerdings nur wissenschaftliche Fachinformationen beinhalten dürfen (Diätverordnung 2014). An diese Vorschrift halten sich die Firmen jedoch oft nicht. Bilder mit strahlenden Babys bestimmen das Erscheinungsbild dieser „Informationen” und es sind dort Aussagen wie „nach dem Vorbild der Natur” als Synonym für Anfangsnahrung zu lesen. Dazu schreibt das Bundesinstitut für Risikobemessung (BfR): „Die Begriffe {…},nach dem Vorbild der Natur‘ {…} idealisieren Säuglingsanfangs- und Folgenahrungen und sind sachlich falsch” (BfR 2012).
Man muss den Eindruck gewinnen, dass es der Babynahrungsindustrie bei ihren Aktionen und in ihren Veröffentlichungen nicht um sachliche, neutrale Informationen, sondern um reine Werbung geht, auch und besonders dann, wenn sie sich an die Zielgruppe des Gesundheitsfachpersonals richtet.
So ergibt sich eine einfache Gleichung: Je mehr Muttermilchersatzprodukte verkauft werden, desto weniger Muttermilch gibt es für Babys. Wäre es möglich, mit nur einem Bruchteil des Etats, das für Werbung für Muttermilchersatzprodukte bereitsteht, Stillförderung zu betreiben, könnte man erwarten, dass deutlich mehr Frauen länger stillen würden. Das wäre aus Sicht der Gesundheitsprävention mehr als erstrebenswert. Diese Vorstellung jedoch ist eine Illusion. Und so steht für mich fest, dass – aus Gründen des „Wettbewerbs” – direkte und indirekte Werbung für Muttermilchersatzprodukte nicht wünschenswert, ethisch fragwürdig und für die Förderung des Stillens äußerst kontraproduktiv ist.
